再营销怎么做？人群包、频次与归因三件事

再营销的逻辑很朴素：来过的人比没来过的人更容易成交，所以把广告再给他看一次。但真正执行时，难点在三个地方——给谁看、看几次、怎么算它有效。三处处理不好，预算会花得很快，转化却不动。

一、人群包怎么分层

四层里投入产出较高的是第三层，因为决策已经接近完成。第一层人数通常很多，但转化率低，不建议给高预算。

分层还有一个作用是控制疲劳。同一个人如果既在首页层又在加购层，应按更高层级算，避免重复触达。

二、频次怎么设

频次上限的作用是防止反感。经验值是七天之内不超过五次，超过之后点击率会明显下降。

不同层级可以设不同上限，但整体要有一个总控。很多人只在单个渠道设了上限，结果五个渠道各投三次，一个人一天看到十几条。

一个可操作的做法是按人去重，而不是按渠道去重。这需要把各渠道的人群包打通，技术上不难，但常被忽略。

三、归因为什么容易虚高

再营销的转化数字容易偏高，原因是它承接的是「本来就要买」的人。一个用户搜了品牌名、看了评价、加购，然后被再营销广告又触达一次，最后下单。这笔成交算给谁？

策略营销 的基本功就在这里：给再营销设一个对照。常见做法是留出百分之五到十的人群不做再营销，观察两组的转化差异。差异才是它真实的增量。

不做对照时，报表上的投产比会高得离谱，进而导致预算被过度倾斜到再营销上，新客获取被挤压。

四、素材怎么配

再营销的素材不宜与新客素材相同。新客需要解释「这是什么」，老客需要解释「为什么现在买」。

三个常用角度：一是消除顾虑，把常见疑问直接做进素材；二是给出时限，让决策有一个截止点；三是展示对比，把选择理由摆出来。

何为营销 这个问题在再营销里有个具体答案：营销是把「再想想」变成「就现在」。再营销做的正是这件事。

五、常见配置

软件营销 类产品做再营销，建议把「试用未付费」单列一层，这一层的转化窗口通常集中在试用到期前三天。

电商类建议把「浏览未加购」和「加购未支付」分开，两者的话术差别很大。前者需要说服，后者只需要推动。

需要把再营销接入整体投放结构，可以参考「[搜索营销服务](/services/search)」里的渠道分工说明。

再营销会让人觉得被跟踪吗？

会有这种感觉，尤其在跨设备触达时。控制频次、避免过于具体的文案，能降低这种感受。

小预算值得做再营销吗？

值得，但要先有基础流量。日访客低于几百时，人群包太小，跑不出量。

多久算一次转化归因？

建议按七天窗口看，同时看一天窗口作对照。两者差距过大，说明决策周期长，需要更长窗口。

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