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营销和销售常被当成同一件事的两种说法，于是考核也混在一起：营销背线索量，销售背成交额，中间那段"线索变成机会"的过程没人负责。结果营销说线索质量差，销售说跟进不及时，两边都有道理，问题照旧。
把中间那段写清楚，矛盾会少一半。
一、先分三层，再谈职责
线索：留下联系方式或表达过兴趣的人。特征是"可能有意向"，尚未确认需求与预算。
机会：已确认需求、时间与决策人，具备推进条件。特征是能约到下一次沟通。
订单：已签约或已付款。
三层之间有两道筛子。营销负责把流量筛成线索，销售负责把线索筛成机会。两道筛子的标准不同，不能互相替代。
二、职责分工表
| 环节 | 营销负责 | 销售负责 | 交接物 |
|---|---|---|---|
| 获客 | 内容、投放、页面 | 提供一线话术反馈 | 线索来源标注 |
| 线索分级 | 按规则打标签 | 复核并回填结果 | 线索评分表 |
| 首次触达 | 提供背景资料 | 二十四小时内联系 | 首响记录 |
| 需求确认 | 提供行业材料 | 判断预算与时间 | 机会登记 |
| 成交 | 提供案例与证明 | 报价、谈判、签约 | 合同与备注 |
表格里"复核并回填结果"这一项常被忽略。销售不回填线索质量，营销就无法优化投放，下一批线索质量还是一样。
三、交接标准要写数字
模糊的标准会产生争论，数字不会。
建议写进制度的三条：线索提交后二十四小时内必须完成首次联系；联系结果必须回填，包含"无效原因"选项；连续两周无效线索占比超过四成的渠道，暂停投放并复盘。
三条都不复杂，但需要有人每周检查。没有检查的规则，两周后就会失效。
营销和销售一样吗，答案是否定的：营销对"数量与结构"负责，销售对"转化与回款"负责。把两个指标绑在同一个人身上，短期看效率高，长期会让团队只做容易的部分。
四、冲突从哪里来
考核周期不同。营销按周看线索，销售按月看回款，节奏错位就会互相指责。
定义不同。营销认为留了电话就是线索，销售认为没预算的不算线索。
信息不对称。销售知道客户为什么不买，但这个信息很少回流到内容与投放。
权限不清。折扣、账期、赠品由谁定，边界模糊时，销售会把问题推给营销，营销会把问题推给产品。
五、三个协作机制
联合例会。每月一次，只讨论三个数据：线索到机会的转化率、无效原因分布、成交周期。三方各说一段，不评价人。
反馈闭环。销售把客户原话整理成十条，交给内容团队。这十条原话是选题与文案的原料，比任何调研都直接。
共同指标。设一个双方共背的指标，比如"机会转化率"。共背指标能让两个团队开始讨论同一件事。
六、常见问题
营销该不该背成交？ 可以背间接指标，比如机会数。直接背成交会让营销偏向短平快的线索，损害长期内容建设。
线索质量差，先改哪一头？ 先看无效原因分布。若多数是"无预算"，问题在投放人群；若多数是"联系不上"，问题在表单与首响速度。
小团队要不要分那么清？ 人可以兼，标准不能省。同一个人做两段，也要按两层标准分别记录，否则无法判断问题出在哪。
销售营销这两个说法有区别吗？ 通常混用，严格讲前者偏动作协同，后者偏策略配合。内部沟通时统一定义即可，避免各说各话。
怎么判断交接顺不顺？ 看线索到机会的转化率是否稳定。波动大说明标准模糊，持续偏低说明线索结构有问题。
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