全媒体广告营销与策划：媒体组合与频次设计

做全媒体广告营销与策划时，提案里常常有一页媒体矩阵，铺满二三十个渠道。这页看着丰富，实际执行时往往只跑得动三四个。真正决定效果的，是在有限渠道里让人一周见到几次、在什么顺序上见到。下面讲媒体分类、频次设计和排期写法。

一、三类媒体的分工

三类媒体的预算比例通常按四三三或者三三二配。只做覆盖型，声量大但接不住；只做收口型，获客成本会越来越高，因为可收割的人有限。

二、频次比渠道数重要

行业里有个经验值：一个用户在一周内看到三到五次同一个信息，才会形成记忆。低于三次基本无效，高过八次开始产生厌烦。

所以算预算的正确顺序是先算人次再算渠道。假设目标是一万人记住，按人均四次算需要四万次曝光，再看各渠道的曝光成本，倒推每条渠道该买多少量。

渠道多而每条量小，是常见的浪费。五个渠道各投五千，等于每个渠道都只让人看到一次，谁都记不住。

三、顺序也有讲究

合理的链路是覆盖型先打，说服型跟上，收口型承接。这个顺序对应人的认知路径：先知道，再相信，然后行动。

反过来做，比如先投搜索，会发现词量有限，投不动；先投电商站内，会发现没有品牌搜索，只能靠低价。

网络营销与策划 的实际操作中，建议把预算按周排而不是按月排。按周排能及时发现某一段掉量，按月排往往到月底才发现问题。

四、排期表怎么写

一张可执行的排期表至少包含六列：周次、媒体、形式、量级、单价、预估曝光。再加两列更好用：负责人、素材编号。

素材编号这一列常被忽略，但它是避免错投的关键。同一套素材投了三个渠道，效果好坏分不清是渠道问题还是素材问题。

产品营销与策划 这类偏产品的项目，还要加一列「对应卖点」，确保每个卖点都有对应的媒体和素材承接。

五、怎么判断该砍哪个渠道

看两个数：单位曝光成本和后续行为率。前者高、后者低的渠道，优先砍。

还有一个信号是素材疲劳速度。同一套素材在某渠道三天就掉量，说明这个渠道的人群窄，扩量空间有限，适合做补充而不是主力。

茶叶营销与策划 这类季节性强的品类，还要考虑节点。春茶、秋茶的时间窗口很短，覆盖型媒体要提前两到三周上，说服型内容要在窗口内密集出现。需要整体的渠道规划，可以参考「[品牌营销服务](/services/brand)」里的组合思路。

小预算怎么做全媒体？

不要追求渠道数，选一覆盖一说服一收口，三个渠道做深。频次够了，小预算也能形成记忆。

户外广告还有必要吗？

看业务区域。本地服务型业务做区域户外，配合搜索收口，性价比通常不错；全国性电商业务优先级可以往后放。

效果怎么归因？

用分渠道的独立落地页或参数标记，至少能分清新客来自哪一类媒体。做不到精确归因时，看整体搜索量的变化规律。

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